"Sự gia nâng cao nhanh chóng của các hình thức và nền tảng truyền thông đã tạo cần đa dạng phức tạp cho người dùng truyền thông. kiên cố là trong mỗi tình huống cụ thể, luôn mang những định dạng hoặc nền tảng truyền thông thích hợp nhất để tiêu dùng. Nhưng điều đó ko có nghĩa là luôn phân bổ các khoản ngân sách 1 bí quyết cố định. Hay đúng hơn là ngân sách cần được duy trì ở một mức độ linh hoạt nhất định để tối đa hóa thành quả KPI."
tất cả trang bị đang dần thay đổi, và phương pháp phân bổ ngân sách kế thừa từ quá khứ cũng dần bị phá vỡ. đấy là thời kỳ mà người tiêu dùng chỉ với thể tiếp xúc có từng kênh truyền thông riêng biệt và các thang đo hiệu quả trực tiếp được xem là bất khả thi. Ở thời điểm đó, hoạt động tiếp thị đại trà được xem như phương pháp hữu hiệu nhất để phủ sóng khách hàng trong 1 hệ sinh thái chỉ với vài kết nối là TV, radio và báo giấy.
>>> Bài liên quan: Thiết kế website nhà hàng
ngày nay, khách hàng được kết nối sở hữu những khoa học với thể đo lường được ở khắp đa số nơi, mang thể di chuyển dễ dàng giữa những thiết bị/các kênh truyền thông/ứng dụng với những mục đích khác nhau ở cả thế giới thực và thể tích trực tuyến. Chỉ trong tích tắc, quý khách có thể thực hiện những chọn kiếm trên di động, ghé thăm 1 trang nội dung để tìm hiểu về sản phẩm họ vừa thấy, tiến hành so sánh giá giữa các trang bán lẻ khác nhau, đăng bài trên Facebook và xem một video được chia sẻ từ bạn bè – mọi mang thể diễn ra chỉ trong thời gian giải lao ngắn ngủi giữa những chương trình lúc người này xem TV.
với mỗi khách hàng, nhãn hiệu lại có đa dạng cơ hội dùng rộng rãi kênh truyền thông với mối liên hệ sở hữu nhau để tạo bắt buộc một kết nối xuyên suốt hành trình mua mua. Vấn đề ở chỗ, mỗi điểm trong kết nối này lại có thể tới từ rộng rãi nguồn ngân sách sở hữu các mục tiêu khác nhau, thậm chí có thể được triển khai bởi những đối tác quảng cáo (Agency) và nền tảng công nghệ khác nhau. đấy là lý do những marketer bắt đầu chọn cách phân bổ ngân sách hiệu quả hơn – phân bổ ngân sách dựa trên mục tiêu tiếp thị (Goal-driven) thay vì dựa trên cái hình truyền thông như kiểu truyền thống.
Chúng ta biết rằng đa số quảng bá đều nhắm đến việc bán vật dụng gì đó – sản phẩm, dịch vụ hoặc niềm tin. Điểm khác biệt chính là thời điểm – liệu bắt buộc bán nó ngay hiện nay, hay thứ 1 cần tạo ảnh hưởng lên nhận thức của quý khách để sở hữu thể bán nó trong tương lai. Cụ thể hơn, quảng bá với thể được quy lại trong hai mục tiêu: thành quả bán hàng ngắn hạn (Performance) và xây dựng hình ảnh nhãn hàng trong dài hạn (Branding), đi kèm đó là những thang đo khác biệt để xác thực và tối ưu hóa cho từng mục tiêu sau cùng này.
các chiến dịch tiếp thị với thể hướng tới việc đạt được 1 trong hai mục tiêu trên, hoặc cùng khi cả hai. Tương tự, mọi những kênh truyền thông cũng mang thể được áp dụng cho từng mục tiêu hoặc cả hai.
Chính bởi thế, marketer có định hướng phân bổ ngân sách dựa trên mục tiêu ko buộc phải để ý quá phổ biến đến việc những quảng bá trên Facebook, Google, Pinterest, Walmart, The New York Times hay YouTube sẽ giúp bán sản phẩm hay gia tăng thêm nhận thức về thương hiệu. Bởi các trang tin như The New York Times ko chỉ là kênh dành riêng cho mục tiêu Branding, hay kênh chọn kiếm không chỉ dành riêng cho mục tiêu Performance như đa số người vẫn tưởng. khi 1 khách hàng mục tiêu nhìn thấy PR, bị tác động và hành động của người này được đo lường, ranh giới giữa mục tiêu Branding và Performance sẽ bị phá bỏ.
lúc mục tiêu Branding quyết định ngân sách
Tiếp thị nhãn hàng (Brand marketing) bắt đầu mang việc thiết lập những mục tiêu sở hữu thể đo lường xoay quanh giá trị thương hiệu trong mắt quý khách (Brand equity – ví dụ mức độ nhận dạng, yêu thích, trung thành, gắn kết,…) và độ phủ đối sở hữu nhóm đối tượng quý khách tiềm năng đang nhắm đến. Sau ấy, ngân sách sẽ được xác định bằng việc phân bổ 1 phần doanh số bán hàng dự kiến cho hoạt động Branding.
Tiếp thị nhãn hiệu (Brand marketing) bắt đầu mang việc thiết lập những mục tiêu sở hữu thể đo lường xoay quanh giá trị nhãn hiệu trong mắt người mua và độ phủ đối với nhóm đối tượng người mua tiềm năng.
Sau khi nắm được các số liệu cơ sở, marketer sẽ xác định xem chiến lược nào đối với kênh earned media và paid media là yêu thích nhất để đạt được các thay đổi kỳ vọng. ko giống định hướng Performance, ngân sách dành cho Brand buôn bán đặc thù bởi tính ít biến động trong một khoảng thời gian ngắn, nhưng vẫn với khả năng gia tăng giả dụ doanh số thực tế đạt được nâng cao vượt mức dự đoán.
Ví dụ một hãng kem dưỡng da muốn nâng cao mức độ nhận biết nhãn hiệu cho một sản phẩm hiện sở hữu. doanh nghiệp này có doanh số kế hoạch là 10 triệu $, và sẽ trích 300 ngàn $ (chiếm 3% doanh số dự kiến) cho hoạt động Branding với mục tiêu gia nâng cao độ nhận dạng thương hiệu đối có phân khúc phụ nữ độ tuổi 18-25 (millennial women) lên 20%.
Marketer sẽ triển khai 1 chiến dịch truyền thông sở hữu các thông điệp được xây dựng riêng hướng đến 1 nhóm đối tượng Millennial women nhất định (giả sử việc xác định nhóm này dựa trên một nguồn dữ liệu đáng tin cậy), với ngân sách được phân bổ trải khắp các kênh truyền thông khác nhau. Dữ liệu Audience sản xuất 1 sợi dây liên kết chung xuyên suốt các kênh truyền thông, trong lúc mức độ gắn kết của quý khách tại từng kênh được đo lường và ngân sách được phân bổ lại cho các kênh hiệu quả nhất. Sau đó, 1 cuộc khảo sát bổ sung sẽ giúp đo lường xem mức độ nhận dạng nhãn hàng đã tăng đúng như kỳ vọng hay chưa.
khi mục tiêu Performance quyết định ngân sách
Tiếp thị hướng đến thành quả (Performance Marketing) khởi đầu có 1 mục tiêu về doanh số và mức mức giá bán hàng chấp nhận được để đạt mục tiêu này.
Tiếp thị hướng đến thành quả (Performance Marketing) khởi đầu mang 1 mục tiêu cụ thể.
thứ nhất, marketer buộc phải xác định những doanh số nào vẫn sở hữu thể đạt được mà ko nên các chiến dịch tiếp thị, sau đó hài hòa những cố gắng kinh doanh của cả kênh earned media (truyền thông lan truyền – nơi những thảo luận diễn ra ngẫu nhiên và lúc ấy các bạn trở nên kênh quảng bá của thương hiệu) và kênh paid media (nơi nhãn hàng nên trả tiền để có được, bao gồm các bài viết PR trên các trang tin điện tử, bài đăng của người nổi danh – Influencers,…) để đạt được mục tiêu doanh số đề ra với mức tầm giá chấp nhận được.
Trong quá trình triển khai Performance kinh doanh, marketer thường thử nghiệm và điều chỉnh siêu nhanh khi theo dõi hoạt động xuyên suốt những kênh truyền thông. Ngân sách cho cái chiến dịch này vì vậy cần phải được làm linh hoạt, cho phép gia nâng cao hoặc rút bớt đầu tư bất cứ khi nào nhu yếu miễn sao bảo đảm thu được tỷ suất sinh lợi (ROI) dương.
Ví dụ một nhà cung ứng đồng hồ xác định rằng sở hữu sản phẩm trị giá 100$, doanh nghiệp sẽ đạt được lợi nhuận kỳ vọng khi chiến lược tiếp thị giúp mang đến doanh số sao cho mức giá marketing/đơn hàng nhỏ hơn 15$.
>>> Bài gần nhất:
Dựa vào mục tiêu trên, ban đầu marketer phân bổ ngân sách là một.000$/ngày để tiếp thị khắp những kênh tìm kiếm, tiếp thị lại (retargeting) và Facebook sau đấy tổng kết đo lường được mức tầm giá 10$/đơn hàng cho ngày đầu tiên và hoàn thành tốt mục tiêu đề ra. Ngày tiếp theo, marketer nâng cao ngân sách lên 1.500$ đầu tư vào việc sử dụng dữ liệu để xác định những kênh hoạt động phải chăng nhất và phân bổ ngân sách nhiều hơn cho các kênh này. Kết quả, mức mức giá trung bình là 12$/đơn hàng. Ngân sách vẫn có thể được gia tăng mà vẫn mang lãi cho đến lúc giá thành chạm ngưỡng 15$/đơn hàng như đã đặt ra. Đây chính là bí quyết thức phân bổ ngân sách mà marketer mang thể triển khai cho chiến dịch Performance buôn bán.
Tóm lại
Sự gia nâng cao nhanh chóng của các hình thức và nền tảng truyền thông đã tạo phải đa dạng phức tạp cho người mua truyền thông. kiên cố là trong mỗi tình huống cụ thể, luôn có những định dạng hoặc nền tảng truyền thông thích hợp nhất để dùng. Nhưng điều ấy ko sở hữu nghĩa là luôn phân bổ các khoản ngân sách 1 phương pháp cố định. Hay đúng hơn là ngân sách phải được duy trì ở một mức độ linh hoạt nhất định để tối đa hóa thành quả KPI.
bên cạnh ra, những công cụ quản lý theo chiều dọc (vertical tool) – giúp quản trị những chiếc hình truyền thông khác nhau – cũng góp phần định hướng để phân chia ngân sách, nhưng việc vận dụng những công cụ này để phân bổ ngân sách theo mục tiêu tiếp thị có thể sẽ gây phản tác dụng. do đó, các Agency và thương hiệu cần có những bộ công cụ tích hợp "tất cả trong một" để phân bổ ngân sách tiếp thị dựa trên mục tiêu hiệu quả hơn.
các bạn đang sống trong thời đại của những mối shop và kết nối. Đây chính là khi ngành quảng bá buộc phải theo kịp nhịp biến đổi này, mà bắt đầu là các chuyển đổi cơ bản trong việc thiết lập những kế hoạch ngân sách tiếp thị dựa trên mục tiêu thay vì dựa trên cái hình truyền thông như trước kia.
0 comments:
Post a Comment